Структура продающего лендинга

Лендинг — эффективный инструмент для продвижения услуг или товаров. Одностраничный сайт прекрасно справляется с продажей специализированных продуктов: тренингов, вебинаров, конференций, товаров. Внешний вид одностраничника хорошо знаком пользователю, привыкшему сидеть в интернете с мобильных и десктопных устройств. При этом важно не перегрузить сайт, включив в лендинг ровно те блоки, которые помогут продать ваш продукт.

Особенности структуры лендинга

Часто Landing Page воспринимается как облегченный вариант сайта, то есть все сводится к минимизации затрат. Однако такое понимание лендинга в корне неверно, поскольку это самостоятельный ресурс со своими правилами построения и воздействия на аудиторию. Воспринимать лендинг, как простой дешевый сайт, все равно что считать чай простым дешевым супом только на том основании, что оба продукта подаются горячими.

Как и у чая, у одностраничника могут быть разные рецепты «приготовления». Однако продающий лендинг в любом случае является ничем иным, как путем к целевому действию. Это его единственная задача, которой подчинены все элементы, начиная с заголовка и завершая продающей кнопкой. Путь от главного экрана до кнопки должен быть недлинным, но достаточным для того, чтобы убедить пользователя совершить целевое действие. И путь этот зависит от характера продаваемого продукта — то есть в каждом конкретном случае придется стремиться к оптимальному варианту.

Для выбора такого варианта можно воспользоваться различными концепциями продвижения, например, построить его в соответствии с маркетинговой моделью AIDA или PmPHSA. Для продвижения услуг и товаров больше подходит первый вариант, который предполагает ведение пользователя по следующим этапам воронки продаж:

• Attention — рекламное предложение должно вызвать благожелательное ВНИМАНИЕ потенциального покупателя;
• Interest — на втором этапе оно пробуждает ИНТЕРЕС к продукту или услуге;
• Desire — интерес рождает ЖЕЛАНИЕ иметь такой продукт;
• Action — в этот момент вы предлагаете совершить ДЕЙСТВИЕ для удовлетворения этого желания.

Модель продвижения и структура

Если конвертировать модель AIDA в структуру продающего лендинга, то может получиться такой результат:

• Attention — главный экран с заголовком, подзаголовком, названием компании, логотипом и какой-либо уникальной фишкой привлечет ВНИМАНИЕ посетителя сайта. Если с элементами персонализации бренда все понятно, то заголовок и подзаголовок должны строиться по определенной модели. Хорошо работает подход 4U, о котором можно подробно почитать на нашем сайте. Это алгоритм, который декларирует ваше предложение (УТП), например, «Пицца», конкретизирует его ультра-специфичность, срочность и полезность, предлагая временной или денежный бонус «Свежая Пиццерелла за 15 минут». В рамках заголовка и подзаголовка первого экрана эту концепцию можно использовать на 100%, дополнив фишкой, например, опцией выбора соуса, наличием скидки за 2 и более единиц товара, бесплатной дополнительной услугой — тем, что зацепит клиента и покажет уникальность вашего торгового предложения.
• Interest — если первый блок сработал, то следует закрепить успех и пробудить у пользователя дальнейший ИНТЕРЕС, чтобы он продолжил листать страницу. Потребителю интересно подробнее узнать о продукте: сколько видов, какие компоненты, какие добавки, опции доставки, какие-то другие возможности, которые можно и нужно вычислить, проанализировав целевую аудиторию. Также можно рассказать о вашей компании — лучше с цифрами и конкретикой: количество клиентов, филиалов, заводов, оборот, опыт работы в сегменте, гарантия на продукцию. Текста не должно быть слишком много, потому что мало кому интересно тратить свое время на чтение «простыней» на лендинге — и текст должен именно продавать;
• Desire — покажите клиенту, какие преимущества он получит при заказе продукта в вашей компании, найдите тот аргумент, который заставит его ощутить ЖЕЛАНИЕ обладать товаром, предложите несколько простых шагов для достижения цели. На втором-третьем этапах должны присутствовать какие-то зацепки, которые помогут покупателю понять, что он не просто пришел на экскурсию — это могут быть кнопки «Получить консультацию», «Узнать больше» и пр.;
• Action — когда посетитель лендинга разогрет, самое время предложить ему заполнить форму заказа, то есть совершить целевое ДЕЙСТВИЕ.

Базовые элементы структуры продающего лендинга

Ведение клиента по модели AIDA зависит от специфики продукта, но чаще всего одностраничник строится из следующих блоков:

• Первый блок с заголовком УТП и идентификаторами компании.
• Подробное описание продукта (компании).
• Преимущества покупки в вашей компании.
• Отзывы клиентов о вашей продукции/услуге или предыдущих проектах (например, для ежегодной конференции).
• Истории успеха (особенно для курсов, вебинаров и других обучающих программ).
• Форма, кнопка или другой вариант для выполнения целевого действия с соответствующим призывом.
• Часто задаваемые вопросы (FAQ).
• Контакты / форма обратной связи / кнопка заказа консультации (обратный звонок).

На продающих лендингах также можно использовать следующие блоки и элементы блоков:

• Цены и тарифы (каждому интересно, сколько он потратит);
• Портфолио с примерами работ (подтверждает серьезность вашей компании и устраняет страх клиента «нарваться» на новичка);
• Клиентский блок, в котором потребитель «обретет» себя: для кого предназначен товар/услуга;
• Схема поэтапного сотрудничества (клиент должен понимать, что нужно делать: заполнить форму – нажать кнопку – дождаться обратного звонка – дождаться замерщика – оплатить – получить готовый забор под ключ);
• Видео с обращением руководителя или презентацией компании;
• Галерея с реальными фото по этапам работ или с изображениями продукции;
• Блок доверия с сертификатами, отзывами партнеров, заказчиков, поставщиков;
• Калькулятор для подсчета стоимости или расхода материалов;
• Логотипы компаний-партнеров;
• Обратный отсчет и расписание (если речь идет о событии);
• Документация (прайс-листы, инструкции и пр.);
• Чат.