Заголовки 4U

Коммерческий текст — не просто набор слов. Это инструмент, который заставит потенциального покупателя стать реальным. Итак, у вас на руках есть хорошая статья, но чего-то не хватает. Конечно же, заголовков. Чтобы продающий текст сработал, необходимо его структурировать в приятный глазу продукт. Списки, картинки, ключевые слова — все это важно. Однако на первом месте стоит заголовок — элемент, заставляющий клиента отдать свои деньги (или хотя бы прочесть условия, на которых он эти деньги отдаст). Заголовки 4U — технология, которая помогает продавать.

Заголовки 4U — в чем секрет?

Идея работающих заголовков зашифрована в названии 4U, которое с «интернетизированного» английского переводится «for You» или «для вас». Это заголовок, ориентированный на нужды покупателя, заставляющий его чувствовать свою уникальность и увидеть перспективы от покупки товара или заказа услуги. 

Технология 4U — это еще и «четыре U» — союз четырех слов, начинающихся на эту букву:

• Uniqueness — уникальность: преподнесите свой продукт с особенной стороны, продемонстрируйте его уникальность, расскажите о преимуществах, которые получит покупатель товара или услуги («Английский по уникальной методике», «Эффективное продвижение ВКонтакте», «Дополнительный доход без усилий»);
• Ultra-specificity — ультра-специфичность: конкретизируйте преимущества вашего продукта, используйте численные показатели и доказательства, бьющие в цель («Английский с нуля до уровня Intermediate…», «1000 новых подписчиков», «Зарабатывайте $100 с…»);
• Urgency — срочность: не стесняйтесь указывать сроки, за которые клиент добьется успеха («Английский с нуля до уровня Intermediate за 3 месяца», «1000 новых подписчиков в день», «Зарабатывайте $100 в час с…»);
• Usefulness — полезность: добавьте аргументации, покажите, чем полезен ваш продукт («Английский с нуля до уровня Intermediate… за 3 месяца без усилий», «Быстрый метод привлечь 1000 новых подписчиков в день», «Зарабатывайте $100 в час с… без опыта работы»).

Объединение всех четырех факторов делает технологию 4U по-настоящему работающей. Конечно, при этом появляются нюансы, которые нужно учитывать при работе с продающим заголовком. Попробуем разобрать работу с концепцией «for You» на простые этапы.

Поэтапное составление заголовков 4U

Помните: люди редко читают дальше заголовков, поэтому название должно цеплять, увлекать в пучины текста, задерживать на сайте, давать конкретную информацию. По статистике только два из 10 нейтральных читателей переходят от заголовка к описанию. Эту статистику можно подправить, если удачно скомбинировать два противоположных подхода:

• заголовок должен максимально полно раскрывать специфику продукта;
• заголовок должен оставлять место для любопытства, заставляя читателя узнать больше.

Эти два противоположных по сути момента можно превратить в преимущество, если поочередно «нанизывать» клиента на аргументацию, как наживку на крючок. Попробуем сделать это на примере продажи недвижимости на первичном рынке. Будем действовать по схеме 4U:

1. Уникальность: «Купите квартиру в ЖК «4U» (очень удобно пользоваться глаголами-призывами. Иногда следует отдавать предпочтение инфинитивам и вопросительным формам: «Как купить квартиру в ЖК «4U» — форма обращения зависит от особенностей вашей целевой аудитории и продукта).
2. Ультра-специфичность: конкретизируем пользу, которую клиент получит от вашего продукта. Заголовок «Купите дешевую квартиру в ЖК «4U» может звучать несколько «специфично». С одной стороны, любой клиент хочет сэкономить, но жить в дешевом жилье мечтает далеко не каждый. Перепишем заголовок в следующем виде «Купите квартиру в ЖК «4U» всего за 2 млн рублей». При этом вы должны понимать, что 2 млн рублей — более, чем приемлемо для вашей ЦА. Также можно использовать противопоставление «Купите трехкомнатную квартиру в ЖК «4U» по цене двушки».
3. Срочность: применительно к покупке квартиры можно использовать аргументацию о сроках оформления договора. «Купите квартиру в ЖК «4U» всего за 2 млн рублей. Покажем в день звонка, оформим за 1 день».
4. Полезность: можно использовать разную аргументацию, например, в экологически чистом районе, рядом с метро, возле МКАД, в центре. «Купите квартиру в ЖК «4U» всего за 2 млн рублей. Экологический чистый район рядом с МКАД. Покажем в день звонка, оформим за 1 день».

Как работать с заголовком 4U

Мы прошли все четыре этапа, сгенерировав промежуточный результат. В итоге получился достаточно длинный заголовок, с которым можно и нужно работать. Сейчас мы откроем главный секрет 4U: в заголовке 4U может быть не 4U! Чтобы сделать обращение к читателю лаконичным, при необходимости пожертвуйте каким-либо из компонентов, можно двумя. Идеально, если в вашем послании будут незримо присутствовать все четыре аргумента.

В качестве примера приведем короткий трогательный рассказ Хемингуэя: «For sale, baby shoes, never worn» («Продаются неношеные детские ботиночки»). Конечно, это литературный прием, который рассказывает историю родителей, потерявших ребенка, но за этими шестью словами кроется больше, чем написано на бумаге. В вашем рекламном заголовке информация также может скрываться между строк. Уберем элементы, которые не слишком сильно влияют на читателя:

«Квартиры в зеленом ЖК «4U» до 2 млн рублей! Покажем 4U в день звонка!».

В таком формате заголовок читается быстрее и оставляет интригу, то есть желание прочесть текст. Почему ЖК — зеленый? В чем преимущество просмотра в день звонка? Также при возможности можно поиграть цветами и шрифтами. «Зеленый ЖК» может действительно стать зеленым, а может неожиданно превратиться в оранжевый. Вторая часть обращения будет интересно смотреться курсивом. Это позволит сместить акценты и создать иллюзию короткого рассказа. Ваш итоговый заголовок 4U должен вызвать эмоциональный отклик, побуждать к действию, рождать желание действовать.