Создать УТП

Уникальное торговое предложение — основной базис концепции, которая заставляет клиента купить товар на логическом и эмоциональном уровнях. Родившись около 80 лет назад, термин «УТП» или «USP» (Unique Selling Proposition) и сейчас у всех на слуху, поскольку помогает продавать. Его основная идея состоит в том, что одна правильно сформулированная фраза склонит чащи весов на сторону продавца и ем не придутся привлекать покупателя низкой ценой. Как «изобрести» эту фразу?

Подход Россера Ривза

Никто не продает в вакууме, а значит для потенциального клиента ваш продукт ничем не отличается от аналогичного продукта конкурентов. При прочих равных условиях он сравнивает цены и выбирает оптимальный вариант. В таких условиях стратегия может быть только одна — предложить цену ниже, чем на рынке. Это приводит к снижению прибыли или вообще к банкротству, особенно если у конкурентов себестоимость ниже. Есть ли другой способ заставить потребителя выбрать ваш товар, который не дешевле, а может и дороже? Есть! Нужно сделать клиенту уникальное торговое предложение.

Автором концепции УТП считается американский рекламист Россер Ривз, который в сотрудничестве с рекламным агентством Ted Bates, Inc. еще в 40-хх годах прошлого века создал работающий инструмент для продвижения товаров. Уникальное торговое предложение — то, что делает ваш продукт или услугу лучше, чем у конкурентов. В онлайн-маркетинге четкое и быстрое изложение вашего УТП на лендинге или другой площадке является одним из ключей к увеличению конверсии. УТП определяет уникальное положение компании на рынке, отражая суть бизнеса: ценность, которую вы предлагаете, и проблему, которую вы решаете. В сильном УТП четко сформулировано конкретное преимущество, которое отсутствует у конкурентов.

Являясь приверженцем идеи, что реклама не должна развлекать, а должна продавать, Ривз предложил критерии, по которым создается продающая фраза. Сейчас эти критерии трактуются следующим образом:

• конкретность — покажите клиенту не набор красивых слов, а конкретный продукт, который он захочет использовать;
• уникальность — найдите в своем продукте то, чего нет у конкурентов (или придумайте, как сделать его уникальным);
• эффективность — расскажите клиенту, почему уникальность вашего продукта принесет ему выгоду.

При этом не стоит путать УТП с оффером, слоганом, акциями и другими «продающими фразами». Уникальное торговое предложение — это долгосрочная идея, которую продавец хочет вложить в голову покупателю. В результате УТП помогает:

• сделать первую продажу;
• продать, не снизив цену;
• удержать клиента и продавать ему вновь и вновь.

Как создать УТП

Создавать УТП нужно, ориентируясь на «конкретность-уникальность-эффективность». Необходимо найти эти качества у вашей компании и вашего продукта. В этом помогут следующие шаги:

1. Сегментация и изучение целевой аудитории: кто входит в ЦА, где живут покупатели, где они покупают ваш товар, каков их уровень дохода и пр. Эти данные помогут понять, что ценит клиент, какова его проблема и что ему в итоге предложить для ее решения. Наверное, не стоит размещать в московском метро рекламу строительства заборов во Владивостоке, а вот рекламу дорогих часов стоит, хоть основной клиент в метро и не ездит.
2. Поиск инструмента для решения проблемы покупателя. Помним, что реклама не должна развлекать, а должна продавать, поэтому в формулировке УТП необходимо представить то, что удовлетворит потребность клиента. Автомобиль, путевку на море, станок для бритья, то, на что покупатель готов потратить деньги.
3. Поиск выгоды для покупателя. В большинстве случаев люди не любят принимать решения, поэтому предложите им готовый выход и объясните, почему именно этот выход нужно выбрать. Психологи уверяют, что любое утверждение, после которого идут слова «потому что», воспринимается более благосклонно. Покупайте нашу воду, потому что это чистейший монооксид дигидрогена! («чистейший» — вот выгода покупателя).
4. Баланс УТП — формулировка, которая сочетает лаконичность, понятность и рекламность. Вам многое хочется сказать клиенту, но сказать это нужно коротко, понятно и убедительно.

Наиболее простой способ создания УТП — это работа по шаблону Джона Карлтона:

1. Вы начинаете первую часть предложения со слов «Кому мы помогаем?». Кто ваш рынок? Кому мы помогаем? И второй вопрос — «Что делать?». Помогаем кому? … что делать. А то, что клиенту нужно сделать, — это ваше уникальное предложение. Здесь вам нужно убедиться, что вы предлагаете именно уникальность. Какую выгоду получит клиент?
2. Задача: опишите, что вы делаете… вот тут-то и проявляется уникальность. Расскажите клиенту, какую пользу вы ему принесете. Это не о вас … это о том, как вы и ТОЛЬКО вы можете принести ему пользу.
3. Даже если: Это опциональная часть, в которой мы приводим сценарий для наихудшего случая. Такое давление дает потребителю понять, что вы будете рядом с ним, когда наступит или уже наступил наихудший случай. Может быть, он потеряет любимого человека (для страхового случая). Может быть, скоро лето, а килограммы поджимают. Может быть, хочется ремонта, а денег нет.

Резюмируя эти три шага, можно создать такой шаблон:

• «Наш (товар/услуга/компания) поможет вам (решить проблему) с (выгодой), даже если (что-то пока идет/пойдет не так)»
• «Страховка «100% на похороны» поможет вам в трудные времена, даже если ваша потеря невосполнима».
• «Шаманский чай поможет вам похудеть даже за месяц до пляжного сезона».
• «Наш интернет-магазин поможет купить все стройматериалы в один клик, даже если вы затеяли грандиозную стройку!»
• «Часы «Точное время» помогут вам владеть временем даже при нехватке времени»

Следует отметить, что пункт «даже если» можно опустить, если вы не нашли «устрашающий» аргумент. Шаблон стал проще:

• «Наш (товар/услуга/компания) поможет вам (решить проблему) с (выгодой)»
• «Чистящее средство «Чистота» без агрессивных компонентов помогает пробить канализацию за 15 минут»

Конечно, приведенные примеры требуют шлифовки, как и любая работа по шаблону, но указанная формула даст материал для старта.