Настройка воронки продаж в Excel

Воронка продаж — классический инструмент для ведения клиента к решению о покупке товара или услуги. Для анализа ее эффективности используются визуальные элементы, которые позволяют понять, где находится узкое место маркетинговой цепочки и как его устранить, чтобы увеличить продажи. Простейшим инструментом для визуализации воронки продаж является Excel — одно из наиболее распространенных офисных приложений. Попытаемся использовать его для построения Purchase / Sales / Conversion Funnel.

 

Подготовка данных

Поскольку мы собираемся визуализировать воронку продаж с помощью графика в Excel, нам понадобятся исходные данные. Для примера возьмем четырехступенчатую концепцию Элиаса Ст. Эльмо Льюиса, разработанную им в 1898 году, и оформим данные в табличном виде. В нашей таблице будет четыре строки:

• awareness — стадия, на которой покупатель получает информацию о продукте;
• interest — этап, на котором у клиента возникает интерес к покупке определенного товара;
• desire — желание, оформленное в стремление купить определённую модель продукции;
• action — действие, направленное на покупку.

В зависимости от сегмента и специфики бизнеса воронка продаж может содержать более подробные этапы, но для примера достаточно классического подхода, который до сих пор используется в маркетинге. Кроме этапов для построения графика нам понадобятся еще и численные значения. Это количественные показатели, отражающие число пользователей для каждого из этапов. Допустим, для нашего примера это будет выглядеть следующим образом:

• awareness — 100 человек увидели рекламу нашего продукта;
• interest — 50 человек проявили интерес;
• desire — 25 человек захотели купить товар;
• action — 12 клиентов совершили покупку.

 

Построение воронки продаж по базовой высоте

Имея исходный набор данных, мы можем приступить к построению воронки продаж в Excel. Для этого занесем таблицу на новый лист и выберем в верхнем меню вкладку «Вставка». В открывшемся подменю найдем подраздел «Диаграммы», кликнем на стрелку рядом со значком гистограммы и выберем из всплывающего списка «Объемную ненормированную гистограмму с накоплением».

На листе появится пустой прямоугольник, на котором нужно кликнуть правой кнопкой мыши и в выпадающем меню нажать опцию «Выбрать данные». Excel предложит добавить новые ряды.

Добавим последовательно четыре ряда с названиями и значениями. Для этого нажмем кнопку «Добавить», а затем кликнем на значок добавления имени ряда рядом с соответствующим полем (отмечено красной стрелкой) и выберем в таблице соответствующее значение Awareness. Далее нажмем на значок добавления значения рядом с соответствующим полем (отмечено оранжевой стрелкой) и выберем в таблице соответствующее значение «100». Жмем «OK» и возвращаемся в окно добавления рядов.

 

Продолжим процедуру со всеми четырьмя рядами, после чего завершим добавление данных и получим объемную столбчатую гистограмму.

На следующем этапе изменим внешний вид гистограммы на пирамидальный. Для этого нажмем в поле диаграммы, после чего в верхнем меню добавится подсвеченная зеленым вкладка «Формат». Нажмем на нее и в подразделе «Текущий фрагмент» в поле «Область диаграммы» выберем любой из рядов, например, Awareness.

После этого в том же подразделе «Текущий фрагмент» кликнем на опцию «Формат выделенного». Справа появится панель инструментов, где необходимо выбрать позицию «Параметры ряда» (значок столбчатой диаграммы) и в появившемся меню кликнуть на опцию «Полная пирамида». Наша диаграмма примет вид многослойной пирамиды.

На следующем этапе сделаем объемную пирамиду плоской. Для этого выделим мышью область диаграммы, и в обновившейся панели справа нажмем на значок пятиугольника («Эффекты»). Развернем подпункт «Параметры объемной фигуры» и в полях «Вращение вокруг оси Х» и «Вращение вокруг оси Y» установим значения 0 градусов. Диаграмма приобрела «плоский вид».

Далее нам нужно перевернуть ее вниз вершиной, чтобы фигура казалась похожей на воронку. Для этого на правой панели нажмем на треугольник возле надписи «Параметры диаграммы» и выберем опцию «Вертикальная ось (значений)». Название панели изменится на «Параметры оси». Вновь кликнем значок столбчатой диаграммы («Параметры оси») и в нижнем меню также раскроем список «Параметры оси» и, прокрутив немного вниз, поставим галочку в чекбоксе «Обратный порядок значений».

В итоге у нас получилась воронка продаж, которая ведет от первого элемента к последнему. Чтобы идентифицировать каждый из слоев пирамиды, кликнем на него правой кнопкой мыши и во всплывающем меню отметим опцию «Добавить подписи данных». Тут же в правой панели кликнем значок столбчатой диаграммы («Параметры оси») и в «Параметрах подписи» отметим галочку в чекбоксе «Имя ряда» и уберем галочку для опции «Линии выноски». Указанные действия проделаем для всех слоев нашей воронки продаж.

Чтобы «облагородить» диаграмму, уберем линии сетки (кликнем на них и нажмем клавишу Del) и аналогичным образом поступим с осью Y. Кроме того, можно изменить цвета и шрифт подписей, вынести их рядом с воронкой продаж и отредактировать для большей наглядности.

 

Чем воронка продаж в Excel отличается от классической?

Особенность указанного способа построения воронки продаж в Excel является ее неклассический вид. В классическом виде основным носителем информации является наклон боковых граней воронки, то есть переход от предыдущего значения к последующему. К примеру, возьмем верхний слой — он представляет собой трапецию, где большее основание — это значение awareness (100 человек), а меньшее — значение interest (50 человек). Следовательно, в классическом виде большее основание должно в два раза превышать меньшее, как будто при переходе с первого уровня на второй мы потеряли половину потенциальных клиентов.

При описанном способе построения воронки продаж в Excel ключевым фактором является не наклон боковых граней воронки, а высота каждого уровня. В нашем случае высота синей трапеции (значение awareness) вдвое превышает высоту красной (значение interest). Если учесть эту особенности, то Эксель вполне можно использовать для анализа воронки продаж.