Анализ конверсии продаж и А/Б тесты

Для подавляющего большинства коммерческих проектов на первом месте стоит увеличение прибыли, то есть рост продаж (выручки) при снижении затрат на организацию процесса. Из этого постулата проистекает необходимость постоянной борьбы за клиента. В любом сегменте дело не может просто идти по накатанной — всегда потребуются какие-то изменения, улучшения, переход на следующий уровень. Между тем, резкая смена стратегии, в том числе и в сфере интернет-продвижения, может вызвать столь же резкий отток клиентов. Чтобы этого не произошло, стоит использовать специальные методы изучения аудитории, в том числе и А/Б тесты, о которых мы поговорим в сегодняшней статье.

Что такое конверсия продаж

Эффективность бизнеса можно измерять несколькими способами, начиная от сравнения прибыли за два периода и до более подробного анализа всех элементов, входящих в систему. К примеру, выручка (и прибыль) относительно предыдущего периода уменьшилась. Очевидно, что-то пошло не так. Но где и что именно — довольно сложно понять без более детального взгляда. Одним из инструментов подробного изучения бизнес-системы является анализ конверсии продаж.

Конверсия продаж — это показатель, который позволяет узнать, насколько эффективно работает тот или иной этап, приводящий клиента к идее покупки товара. К примеру, вы запустили интернет-рекламу курсов кройки и шитья. Рекламу увидела 1000 человек, но кликнуло на нее меньше — всего 200 человек. Они перешли на ваш сайт, но форму регистрации заполнило всего 50 человек, которые при этом указали свою электронную почту. Вы автоматически разослали всем откликнувшимся письма со ссылкой на покупку курсов — и этой возможностью воспользовалось 10 человек.

Анализ ситуации позволяет заметить, что на 1000 показов рекламы пришлось 10 продаж услуги, то есть конверсия продаж составила 10 покупок х 100 % / 1000 показов = 1%. Это довольно простой способ расчета, но он применим не только ко всему процессу продвижения и продаж, но и к отдельным его этапам. К примеру, в интернет-маркетинге конверсию продаж оценивают, как долю посетителей сайта, выполнивших целевое действие, например, прошедших регистрацию или отправивших заявку. В нашем примере она составит (при условии, что посетители приходили только по рекламе) 50 регистраций х 100% / 200 заходов = 25%.

В интернет-рекламе конверсия рассчитывается как доля показов рекламы к доле перешедших на сайт, то есть 200 кликов х 100% / 1000 показов = 20%. Такое разночтение вполне уместно, ведь за различные процессы продвижения отвечают разные люди, эффективность которых интересна владельцу бизнеса. Более того, он может раскладывать процесс не только на вертикальные уровни, но и сравнивать конверсию для разных менеджеров или филиалов. Еще один вариант — оценка влияния изменений на продажи. Сравнивая конверсию до нововведения и после, можно определить успешность той или иной идеи.

Как оценивать изменения в интернет-маркетинге?

Ни один бизнес не может существовать без развития. У команды постоянно возникают идеи, которые идут или не идут в реализацию. Это не обязательно глобальные изменения, но и небольшие улучшения, которые, как кажется разработчикам, должны увеличить конверсию. К примеру, они решили добавить кнопку «Купить бетон» на страницу с бесплатным калькулятором бетона. Идея этого нововведения состоит в том, что посетители, приходящие на сайт, будут не просто считать расход бетона на фундамент, но и захотят заказать его доставку в вашей компании.

Итак, идея сформирована и реализована. Далее возможны три варианта развития событий:

• добавление кнопки не повлияло на конверсию — улучшение сделано ради улучшения;
• конверсия выросла — идея оказалась рабочей;
• конверсия снизилась — идея сработала в минус.

У этого примера есть еще один скрытый нюанс — для сравнения конверсии до и после нужно подождать некоторое достаточно продолжительное время. Если идея ухудшила положение, это время обернется снижением прибыли. В случае радикальных изменений, например, при запуске нового дизайна интернет-магазина, потери могут быть огромными. Как же снизить риски?

Что такое А/Б тесты?

Одним из инструментов снижения рисков является процедура А/Б тестирования (или A/B тестирования). Она состоит в сегментации аудитории на «традиционную» и «подопытную». Одной части вы показываете сайт с кнопкой, а второй — сайт без кнопки. Сравнивая конверсию для обеих групп, можно определить оптимальный из двух вариантов. Таким образом при неудачных изменениях потери будут ниже. Более того, при А/Б тестировании обеспечиваются равные условия, которые во многих случаях сложно обеспечить при последовательном введении новшеств. К примеру, для того же сайта по продаже бетона необъективно сравнивать продажи в сентябре (в период действия старого дизайна) и в октябре (для нового дизайна), поскольку на продажи влияет не наличие/отсутствие кнопки, а погода, то есть закрытие строительного сезона. Этот решающий фактор перевесит прибавку в конверсии от вполне работающей идеи. При параллельном тестировании старого и нового дизайна этой ловушки удастся избежать.

Более того, принцип А/Б тестирования можно одновременно применять к нескольким новшествам, но не ко всем сразу. К примеру, вы хотите добавить кнопку, но не можете определить, прямоугольную или круглую. Запустив тестирование на трех группах, можно получить объективную картину по обеим идеям. А/Б тесты используют при изучении новых каналов коммуникаций, вариантов рассылки, дизайна сайта и во многих других ситуациях. В результате время на опробование новых стратегий значительно сократится. При этом важно, чтобы выборка была достаточно большой и на каждой группе пользователей испытывалось только одно нововведение.

Таким образом для проведения А/Б тестирования необходимо выполнение следующих условий:

• достаточный размер аудитории;
• тестирование проводится в течение продолжительного, но не слишком долгого времени;
• для анализа конверсии используются надежные инструменты.